「尿漏れは恥ずかしいことではない」増える女性向け“吸水ケア”CM、根強い抵抗感への挑戦
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 小池栄子らが出演し、最近よく目にする女性向け吸水ケア用品のCM。生理用品や介護用紙おむつのCMは以前もあったが、吸水ケアCMが目立つようになったのはここ数年だ。多くの女性が経験しながら、これまで隠され、表に出ることのなかった軽い尿漏れ。人に言えず悩む人も多いこの症状を、正しくケアして快適に過ごしてほしいと語るのは、ユニ・チャーム株式会社 広報室の渡邊仁志さんだ。女性たちの抵抗感を払拭するための様々な工夫、また、生理ケア『#NoBagForMe』の活動で起こった賛否への想いとは?

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■「30代女性で3人に1人が経験」、にも関わらず専用品が使われない現状

――最近では、小池栄子さんが出演する『吸水さらフィ』などのCMも多く見られ、女性向け吸水ケア用品の認知度も上がっているように思われます。使用する人も増えたのでしょうか?

 「排泄ケア市場は、毎年約105%と拡大しています。排泄ケア市場は、軽度、中度、重度の3つに分かれるのですが、なかでも軽度市場の成長率は、107~108%と市場を牽引しています。軽い尿漏れに悩む女性も多いですが、『早めにケアや対処をすれば普段通りの生活ができる』と気付いてケアをされる方が増えているようです。ユニ・チャームでは軽い尿漏れケアの商品を1997年に発売していますが、発売時と比べて(金額ベースで)26倍ほどの大きな市場に成長しています」

――軽い尿漏れの症状は、何歳くらいで起こるものでしょうか?

 「当社の調べでは、30代女性で3人に1人が経験することがわかっております。初めは妊娠期に経験する方が多いようです。その後、出産からくる骨盤底筋の緩み、閉経など、ホルモンのバランスが崩れることでも起こりやすくなります」

――そういった皆さんが、吸水ケアの専用品を使っているのでしょうか?

 「まず、専用品の認知率は8割程度です。軽い尿漏れに対して何らかの対処をされている方は7割くらいいますが、その半数は専用品ではなく、ナプキンなどの代替品で対処されています。その理由の一つは、それぞれの商品特長が正しく理解されていないこと。ナプキンは経血は吸収しますが、水分はほとんど吸収しないようにできています。また代替品ではアンモニアを消臭する機能がないため、尿を吸わせると臭いが周囲に伝わってしまう恐れがあります。また、尿が逆戻りすることによるお肌のトラブル等、代用品では様々な問題が起こります」

――そう聞くと、「専用品を使った方がいい」ということになりますね。

 「はい、そうですね。ナプキン等の代用品の使用からくる様々な悩みは改善されると思います。しかしながら、先ほどもお話ししましたが尿漏れケア用品への正しい理解と、抵抗感の軽減が鍵となります。特に20~30代の若年層だと、抵抗感がとても強いです。加齢とともに骨盤底筋の緩みが改善せず、尿漏れ不安から対処する方が多くいらっしゃいます」

――抵抗感を払拭するために、どのような取り組みを行っていますか?

 「2009年頃から行ってきた取り組みのひとつに、『30代の3人に1人が尿漏れを経験している』と調査データを打ち出し、『尿漏れに悩むのは、あなただけではない』と不安を少しでも取り除き、早めのケアや対処の重要性を呼びかけました。今ではCMに小池栄子さんを起用していますが、以前はRIKACOさんでした。現役で活躍する女性タレントさんにご出演していただいたことで、多くの方の共感を呼び、自分事として捉えていただけました」

――他に、メーカーとして工夫されていることは?

 「パッケージに『尿漏れ』や『失禁』といった言葉を使わず、『吸水』や『おりもの+水分ケア』と表記。デザインも若々しく、パッケージ全体のトーンをナプキンに近づけています。さらに、商品の売り場を生理用品売り場の隣に配置して、購入する方が手に取りやすい工夫を行っています。パッケージコミュニケーション、売り場などの工夫によって、消費者の方の抵抗感を少しでも軽減できれればと思っています」

――効果はありましたか?

 「『吸水ケア専用品をレジに持っていくのに抵抗があるか?』というアンケートを行ったところ、2012年は32%、2019年は26%と抵抗感が軽減しています。これは当社だけでなく、各社メーカーが様々な工夫を施した結果、消費者の理解が進んだからだと考えられます」

■「もっと早く使っていたら…」、届いた感謝の声

――こうした商品開発は、やはり女性社員が中心になっているのですか?

 「当社は、『女性向けの商品だから女性が担当する』という決まりはございません。実際、私も10年前には生理用品の開発に携わっておりました。男性だからこそ、女性にはない気付きやモノの見方ができるのではないかと考えています。もちろん、その逆も言えて、男性向けの商品に女性社員の意見も取り入れます。最終的には、ターゲット層へ確認し、商品化にあたってしっかりと意見は組み込みます」

――吸水ケアというと、なかなか人に言えない悩みでもあり、これら商品の普及、手に取りやすい工夫は、女性たちにとっても非常にありがたいものだと思います。反響は?

 「大変多くの方から感謝のお声をいただいております。『今までイメージだけで使わなかったけど、もっと早く使っていたら行動範囲が広がっていた』『外に出かけるのが不安でお誘いを断っていたが、初めて使ったら快適だった。これなら安心』など、代替品から専用品に転換した方の喜びのお声が多いです。その他、様々なご相談を受けることもありますね」

――どのようなご相談ですか?

 「『私の母親が尿漏れに悩んでいるようだが、どうやって吸水ケア用品を勧めたら良いか?』といったご相談を娘さんからいただくことがあります。この場合、『私(娘さん)が使ってみたら良かったから、お母さんも使ってみる?』という誘い方が良いと思います。相手に寄り添いながら勧めることで、一人で悩んでいた不安な思いが、安心感につながると思います」

――ただ、CMが目立つようになると、批判的な意見が出てくることはないですか?

 「はい、時には厳しいご意見をいただくこともございますが、大切なお声として真摯に受け止め改善に努めます。こうしたお声の他に、大変多くのご要望や喜びのお声をいただきます」

――吸水ケア用品ではないですが、ネット等では生理用品の#NoBagForMe(女性がより自分らしく過ごせる社会を目指し、自分に適した生理ケアを行うことを推進する活動)が話題になったときも、議論が起こりましたね。

 「当社では2019年、『#NoBagForMe』という啓発活動を行ったのですが、このときはインパクトあるプロジェクト名のイメージが先行して、趣旨をご理解いただく前に、賛否のお声を多くいただきました」

――生理用品を買うときに袋で隠すか、隠さないかという議論が生まれ、女性からは賛同のほかに、「私は袋いります」という批判的な声もあったのを覚えています。

 「これは『生理用品を買うときの袋をなくそう』という活動ではなく、女性が自分らしく過ごせる社会の実現を目指し、情報交換や議論の場を持っていただきたいという想いから開始しました。そもそも、生理用品を紙袋に入れる習慣は海外にはなく、日本特有の習慣としてよく理解されないまま浸透しています。当社は、こうした社会・常識に疑問を投げ掛け、消費者一人ひとりが考えるきっかけを作りたいと思っています」

――吸水ケアについても、隠さない社会が望ましい?

 「そうですね。加齢とともに誰でも起こりうる症状の尿漏れは、恥ずかしいこと、1人で悩むことではないと思います。ご自身の尿漏れの状況を正しく把握し、できるだけ症状が早い・軽い段階でケアすることが大切です。“尿漏れ”について1人で悩み、不安を抱いて外出等の日常行動を控えることなく、専用のケア用品で適切に対処し、人生を前向きに楽しんでいただきたいと思います。私たちも、商品やサービスを通じて、いつまでもその人らしく生きることを応援し、健康寿命の延伸に貢献していきます」

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